Avec plus de 50% de croissance en 2015, Envie de Fraise accélère sa présence à l'international

JDN - Envie de Fraise clôture une année 2015 avec plus de 50% de croissance par rapport à 2014 et multiple son taux de rentabilité par 3, ce qui lui permet d'autofinancer son expansion internationale. Envie de Fraise multiplie ses partenariats retail et média pour doper son acquisition à l'international.

Que vous a apporté votre partenariat de distribution avec Natalys ?
Notre marque est commercialisée dans 31 points de vente de l'enseigne et nos ventes y ont doublé en un an. Depuis que Natalys commercialise nos produits, ils ont arrêté leur propre ligne pour femmes enceintes mais vendent considérablement plus qu'avant sur ce segment. Et  le partenariat ne s'arrête pas là, puisque nous travaillons ensemble sur les collections, les vitrines… Nous avons beaucoup appris d'eux, par exemple sur la façon de construire une collection pour le retail.

En quoi est-ce différent ?
Sur Internet, il y a beaucoup de détails qu'on ne voit pas alors que ce sont ceux qui attirent en magasin : de la dentelle au dos, de tous petits imprimés… De plus, certaines tonalités comme l'orange passent très mal. A l'inverse, les basiques sont parfaits pour le Web car ils sont portés et mis en scène, alors qu'ils marchent mal en boutique. Le retail se prête bien mieux à l'exceptionnel qu'aux basiques ou aux couleurs unies. Tout ceci nous a conduits à beaucoup enrichir notre offre. Jusqu'à il y a un an et demi, nous n'étions pas très forts sur les détails. Nous nous sommes améliorés et avons trouvé comment mieux les mettre en valeur sur Internet. Reste que la lourdeur du retail ne doit pas risquer d'entraver notre agilité, donc les ventes physiques demeureront très minoritaires. Notre stratégie, c'est le digital avant tout.

Après être longtemps restés français, vous avez depuis deux ans attaqué plusieurs pays. Comment vous y prenez-vous ?
Notre présence à l'international s'accélère en effet, en étant toujours guidée par notre exigence de croissance rentable. Or lorsqu'on s'implante sur dans un pays, c'est l'acquisition qui est la plus difficile. Ainsi, sur les pays très matures que sont le Royaume-Uni et l'Allemagne, nous ne pourrions pas adresser le marché en BtoC de façon rentable. Nous nous appuyons donc sur des acteurs locaux déjà dominants.
Au Royaume-Uni, nos produits ont d'abord été commercialisés sur le site de Mothercare, un des leaders mondiaux de l'univers du bébé, puis, à partir du printemps 2015, dans 15 de leurs points de vente. Aujourd'hui, nous disposons de shop-in-shop dans 55 magasins Mothercare outre-Manche. Envie de Fraise est donc très visible sur un marché très complexe et très mature. Ce partenariat a contribué à ce que notre site britannique, ouvert en 2013, fasse 100% de croissance cette année.

Et en Allemagne ?
L'Allemagne est vraiment un marché à part. Tout le monde le sait et nous l'avons vécu : vendre en BtoC s'est révélé catastrophique, en particulier pour absorber des taux de retour de l'ordre de 50%. En outre, les goûts des consommatrices sont totalement différents de ceux des autres Européennes. Cependant, l'Allemagne est un gros marché. Donc là encore, nous procédons maintenant en BtoB.
Concrètement, nous avons aussi un partenaire retail, puisque nous sommes vendus depuis septembre dans 16 points de vente de l'enseigne MyToys. Mais nous sommes également présents sur Zalando. Nous avions commencé à travailler avec eux en vendant sur leur marketplace, mais nous avons arrêté toutes les marketplaces cette année. Cela diluait notre marque et nous étions très dépendants aux IT très différents de chaque place de marché. Nous nous sommes donc recentrés sur ce qui fait sens : notre marque. Maintenant, Zalando achète notre collection – comme Mothercare et MyToys – et la commercialise notamment en Allemagne.

Quelle est votre stratégie sur les marchés moins matures ?
En Espagne et en Italie, où il n'existe pas de marque de vêtements de grossesse, nous avons adopté une approche 100% digitale. Nous avons ouvert une filiale espagnole en janvier, qui travaille en partenariat avec Sera, une enseigne ultra-leader auprès des futures et jeunes mamans, filiale du groupe italien Corriere della Sera. Envie de Fraise bénéficie de tous leurs dispositifs médias, qu'il s'agisse des magazines diffusés dans les maternités ou de leur activité sur Internet. Autrement dit, cette approche nous permet également d'assurer notre acquisition de clients de façon rentable.
Après ces quelques mois d'activité, nous enregistrons déjà de très bons résultats. Certes tout s'arrête l'été, mais le mobile est par exemple plus fort qu'en France. Bref, nous nous sommes rendu compte que l'Espagne est un marché très dynamique. Quant à l'Italie, nous nous y sommes lancés il y a deux semaines, également avec Sera. Et d'autres pays sont prévus pour 2016.