Envie de fraise nourrit de grandes ambitions pour son groupe et vise le leadership mondial

Forbes - Retour sur le parcours d'Anne-Laure Constanza, la fondatrice d’Envie de fraise, marque de vêtement pour futures mamans.

« A 18 ans, j’avais un deal avec mes parents, si j’obtenais mon bac avec mention, toute la famille se cotisait pour m’offrir un billet pour la Chine ». Une fois sa part du contrat remplie, la jeune Anne-Laure, passionnée « depuis toute petite » par ce pays et les trésors qu’il recèle, profite de ce séjour « en sac à dos » pour cultiver la flamme avec son pays de cœur. Une flamme toujours vivace, dans le fond de ses yeux, quand elle narre ses pérégrinations qui vont la conduire à ne pas regagner la « mère-patrie ». « Après ces deux mois de voyage, j’ai dit à mes parents que je n’intégrerai pas la fac de médecine et que j’avais pour projet de retourner en Chine pour comprendre les Chinois ».
Bénéficiant de l’onction parentale, « ils m’ont totalement fait confiance et j’ai passé cinq ans à faire des allers-retours », Anne-Laure Constanza se met ardemment à l’étude du chinois et armée de sa seule volonté et d’une persévérance sans commune mesure, parvient à décrocher son premier emploi salarié, au sein de la maison de couture Jean-Louis Scherrer, qui, à l’époque faisait partie des 14 maisons françaises ayant tenté l’aventure en Chine. La future dirigeante, en première ligne, est responsable du marché chinois et œuvre au développement de la marque et à l’organisation de défilés.

La Chine au cœur 
Forte de cette première aventure dans le monde salarié, Anne-Laure Constanza s’enhardit et vient grossir les rangs de la maison Angelo Tarlazzi où elle met en œuvre le premier contrat de transfert de technologies entre un créateur européen et une société chinoise. « C’était de la production pure et dure, la société se trouvait en Mongolie intérieure… fini les paillettes ! », sourit-elle en référence à son précédent poste. C’est d’ailleurs à ce moment-là qu’elle se familiarise avec les us et coutumes du modélisme. « Je faisais parfois office de mannequin-cabine pour Angelo Tarlazzi et c’est véritablement à ses côtés que j’ai appris à comprendre le vêtement, et que le moindre centimètre supplémentaire dans la coupe pouvait tout changer ».
Mais la maison Tarlazzi étant confrontée à quelques difficultés, Anne-Laure Constanza, suffisamment aguerrie, décide de faire le grand saut dans le monde de l’entreprenariat, avec toujours chevillé au corps, et au cœur, sa passion pour la Chine. « J’ai donc créé ma première boite à 27 ans baptisé « Chinattitude » et qui avait pour ambition de redorer le blason du « Made by Chinese ». Je voulais faire connaître les talents chinois, notamment dans le domaine du design, en France, car j’en avais marre que l’on me parle du « Made in China » dégueulasse », explique-t-elle. Si l’expérience va se révéler être un échec, « C’était sans doute un peu tôt, la France n’était pas prête », Anne-Laure Constanza ne se décourage pas pour autant et demeure à l’affût de « la bonne idée ».
Le déclic surviendra en 2005 où, enceinte de son premier enfant, elle constate la pauvreté de l’offre sur le marché des vêtements de grossesse. « C’était soit moche et cheap, soit excessivement cher », se souvient-elle. Ce postulat va nourrir sa réflexion mais elle pose déjà les jalons de son projet et ne transigera pas sur certains points. « Je voulais une marque fraîche, gaie et tendance. Aux antipodes de tout ce que j’avais vu jusqu’à présent ». Autre condition sine qua non, cette future marque de prêt-à-porter maternité devait être accessible et disruptive dans son mode de distribution. « J’ai acquis très rapidement la conviction qu’il fallait le faire sur internet », poursuit-elle. Envie de fraise voit le jour en 2006.

Love Money
Mais Anne-Laure Constanza va vite se heurter à la frilosité des banquiers avec ce concept. « J’étais dans le cliché de la jeune maman qui se lance dans l’univers de la maternité. De plus, je n’avais pas suivi le cursus traditionnel eu égard à mon départ en Chine. Je n’étais donc pas très rassurante pour les investisseurs ». Autre point de « crispation », l’idée stricto sensu de vente sur internet. « On m’a opposé l’argument qu’il fallait que je « choisisse mon camp ». Soit je vendais mes collections en boutique soit j’étais un pure-player et je vendais des marques connues ».
Mais la jeune maman ne désarme pas et mise sur la « love money » en entrainant dans son sillage famille et amis. « Je suis parvenue à récolter 30 000 euros et j’ai tenu un an et demi ».  Avant de prendre le parti de se tourner vers des business-angels, Anne-Laure Constanza étant consciente de la perte de temps et d’énergie que constituerait de démarcher des patrons « traditionnels ». « A ce titre, je tiens à rendre hommage aux fondateurs de seloger.com qui ont été les premiers à me faire confiance ». Suivront deux levées de fonds, en 2011 et 2013, qui permettront de recueillir aux alentours de deux millions d’euros. 

Alors Carla, envie de fraises ou pas ?
Mais le coup d’éclat fondateur de la petite entreprise va se dérouler sur le terrain de la communication. Nous sommes en mai 2011, un vendredi soir, et les rumeurs concernant la grossesse de Carla Bruni commencent à poindre. Anne-Laure Constanza et son équipe postent alors sur la page Facebook du groupe le commentaire suivant « Alors Carla, envie de fraises ou pas ? ». Dès lors, c’est l’explosion de commentaires en tout genre, laudateurs ou insultants. « C’était un truc de dingue ! » se rappelle-t-elle.  Après avoir créé un encart sur fond rose avec cette formule, c’est Libération qui va surfer sur le buzz en publiant sur sa une du 9 mai ledit encart. « C’était quelques jours avant la chute de DSK qui aurait largement éclipsée notre action », sourit Anne-Laure Constanza, pas peu fière de son coup.
Mais l’entrepreneuse voit déjà plus loin. « Nous nous sommes bien amusés mais désormais la moindre des choses c’était qu’on habille la première Dame de France ». Elle porte alors, en personne, une collection d’une dizaine de modèles exclusifs à l’Elysée où l’assistante de Carla Bruni promet de lui transmettre. Ce sera chose faite, la première Dame se fendant d’une lettre de remerciements. Six mois plus tard, alors qu’Anne-Laure Constanza est invitée à s’exprimer lors de l’inauguration des locaux de Google à Paris, Nicolas Sarkozy la coupe lors de sa présentation. « Je sais qui vous êtes, grâce à vous la France entière était au courant de la grossesse de Carla ».
Plus vite, plus haut, plus fort
Ce « contact » avec le monde politique ne sera pas sans lendemain, la fondatrice d’Envie de Fraise, se retrouvant, quatre années plus tard, face à François Hollande dans l’émission « Dialogues citoyens » où elle tance le président de la République sur la loi Travail et crève littéralement l’écran. « L’exercice était intéressant mais assez frustrant par manque de temps. J’ai davantage apprécié notre échange « off » après l’émission ». Mais l’entrepreneuse déplore, plus généralement, la vacuité des réponses des politiques face aux doléances des entrepreneurs. « Pas un seul dans le gouvernement n’a d’expérience de l’entreprise. Conséquence : cela crée des lois à côté de la plaque ». Et de poursuivre. « Les entrepreneurs doivent évidemment participer au débat mais c’est avant tout aux politiques de venir sur le terrain ».
Un terrain fertile pour Anne-Laure Constanza et Envie de Fraise qui fête, cette année, ses dix ans. Avec en ligne de mire le leadership mondial. « Au bout de 10 ans nous avons toujours 50% de croissance annuel Nous sommes jeunes mais j’ai l’impression que l’aventure ne fait que commencer. Notre marque est reconnue en France et il faut maintenant l’étendre au monde entier ». Déjà solidement installée en Espagne et en Italie, Envie de Fraise semble en marche vers son destin. Et pourquoi pas jusqu’en Chine, là où tout a commencé.